Конкуренты соединены друг с другом преимущественно негативно

Конкуренты соединены друг с другом преимущественно негативно. Они могут соперничать за клиентов, поставщиков или других партнеров. Конкурирующие фирмы также часто имеют общих клиентов, дистрибьюторов или поставщиков. Иногда это предполагает негативную связь, а иногда конкурирующие фирмы не имеют конфликтных задач по отношению к общему партнеру. Сети вкраплены в более широкую сеть. Сети могут до определенной степени пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т. д. Благодаря динамичным процессам сети и сетевые структуры все время изменяются, но эти перемены зависят от предшествующего состояния сети и ее существующей конфигурации. Большинство взаимоотношений продолжают существовать многие годы, и поэтому перемены в сети основаны на существенной общей стабильности. Тем самым и стабильность, и изменчивость, и кооперация, и конкуренция являются важными аспектами динамики сети. Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит от того, с кем фирма находится в отношениях и каковы взаимоотношения, в которых она находится со своими партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние ее предыдущая обменная деятельность, например путем вложений инвестиций в развитие взаимоотношений. Позиция в конкретный момент времени отражает совокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности фирмы. Например, через несколько лет после выхода на новый рынок усилия фирмы по созданию клиентской базы приведут к позиции в сетевой структуре, которая предполагает как благоприятные возможности, так и ограничения для будущего стратегического развития фирмы. Границы сетевой структуры Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом как замещения, так и дополнения существующих и потенциальных отношений зависимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа это чисто субъективная задача. На деле включение или исключение взаимоотношений является творческим процессом аналитика. Начальной точкой может быть одна или несколько определенных фирм, определенная географическая территория, технология, функция в цепочке добавленной стоимости, проект, продукт или услуга с точки зрения пользователя или сочетание этих критериев. Взаимоотношения обмена, которые предполагают важную существующую или будущую взаимозависимость, выявленные в процессе анализа, затем включаются в сеть. Исследования сетей, например, касались выхода фирмы на новый рынок, структурных изменений в секторе какой-либо услуги, развития процесса в данной отрасли промышленности, стратегических альянсов в двух связанных отраслях, развития инфраструктурного проекта и эволюции новой технологии. Очевидно, что определение соответствующих границ сетей по-разному даются в работах, посвященных таким различным вопросам. От взаимоотношений к сетевым структурам После этого введения в теорию сетей мы можем вернуться к рассмотрению отдельных обменных взаимоотношений, начав его с ответа на вопрос: что нам дает исследование контекста отдельных взаимоотношений, т. Ночь пожирателей рекламы-каннские львы!

Система управления контактами с клиентами Имеются несколько недорогих приложений программного обесп

Система управления контактами с клиентами Имеются несколько недорогих приложений программного обеспечения для отслеживания списков клиентов и различных видов контактов с каждым клиентом. АСТ> и Goldmine это две самые известные программы в этой области. Эти программы хранят имена, адреса, номера телефона и факса клиентов и т. д. наряду со всевозможной личной информацией, такой как имена их супругов, детей или название нх любимого сорта вина. Они также позволяют систематизировать заметки о каждом контакте с покупателем. Также они могут напомнить пользователю, когда наступило время рассмотреть с покупателем вопрос, оставшийся нерешенным. Большинство тех, чей заработок зависит от личных продаж, исголь-зуют сейчас такие системы для теткой организации своей работы. Другие виды систем знаний о рынке Мы охватили лишь несколько самых распространенных систем знаний о рынке, большинство из которых являются компьютерными приложениями в современной все больше усложняющейся информационной эпохе. Эти инструменты делают компании более информированными о своих покупателях, потенциальных клиентах и конкурентах п помогают им быть более эффективными, что позволяет создавать и поддержи вать конкурентное преимущество. Каждый день разрабатываются все новые н новые программы. В конце концов потенциал, которым обладают многих нз этих систем, должен позволить продавцам сделать своим целевик рынком каждого отдельного покупателя, то есть знать о любом покупателе и конкурентном окружении достаточно, чтобы приспособить предложение к нуждам каждого клиента настолько хорошо, что его потребности будут полностью удовлетворены. Достижение этого является мечтой любого продавца! Этические проблемы в области маркетинговых баз данных, Интернет-маркетинга и маркетинговых исследований Новые технологии, касающиеся сбора и использования информации о потребителях и их поведении, интересах и намерениях, поднимают массу правовых иэтических вопросов. Эти новые технологии могут навредить людям, если такая информация используется без их ведома и/ или согласия и ведет к их исключению или включению в некоторую деятельность таким образом, что это причиняет им экономический, психологический или физический ущерб. В качестве примеров можно назвать незаконное раскрытие информации об оценке кредитоспособности человека, отказ в медицинском страховании на основании конфиденциальной информации, а также включение человека в целевые списки для прямой почтовой рассылки и телемаркетинга. Глубина озабоченности проникновением в частную жизнь в разных странах различна, и это является очень важным вопросом для продавцов через Интернет, учитывая глобальный охват рынка. Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают главным образом в результате взаимодействия исследователя и респондентов, клиек тов и общественности. Например, респонденты не должны принуждаться к участию в опросах, должны иметь право сохранять анонимность и их нельзя вводить в заблуждение ложными предложениями вознаграждения. Важные вопросы, касающиеся услуг агентств по маркетинговым исследованиям, включают-конфиденциальность данных, полученных в результате исследования, и обязательство стремиться обеспечить непредвзятые и честные результаты независимо от ожиданий клиентов. книги москва

* Читайте эту работу в сб

* Читайте эту работу в сб.: Классики маркетинга. СПб: Питер, 2001. Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. XIX в. до конца 20-х гг. XX в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга. Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, сохраняя тем не менее свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений. Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-хначалом 60-х гг. XX в. В своей статье Насколько современен современный маркетинг? (How modern is modern marketing?*) Рональд Фуллертон (Fullerton, 1988) представляет строгий анализ, основанный на исторических исследованиях. Хотя многие данные говорят в пользу существования производственной эпохи, имеются и серьезные аргументы, подтверждающие прямо противоположный взгляд. Р. Фуллертон подытоживает их следующим образом: 1. Подобная точка зрения не стыкуется с историческими данными о деловой конъюнктуре, свидетельствующими о том, что на протяжении всех трех выделяемых стадий в большинстве отраслей производства наблюдалась ожесточенная конкуренция, перепроизводство было обычным явлением, спрос же зачастую был весьма изменчив. 2. Она вообще не учитывает роль сознательного стимулирования спроса при становлении современной развитой экономики. Без такого стимулирования производственная революция была бы попросту невозможна. 3. В ней также не учитываются разнообразные и энергичные маркетинговые усилия, предпринимавшиеся множеством промышленников и других производителей. 4. Игнорируется динамичный рост новых маркетинговых институтов вне промышленных фирм. (Fullerton, 1988) Каждый из этих аргументов в процессе анализа подвергается детальному рассмотрению и обоснованию. Наиболее серьезное возражение заключается в выводе о необходимости активного стимулирования спроса для нужд развития производства, необходимости союза между производством и маркетингом. Некоторые из знаменитых пионеров производства, такие как Мэтью Боултон (Mathew Boulton) и Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood), являлись одновременно и пионерами современного маркетинга, культивируя широкомасштабный спрос на свою по-революционному недорогую продукцию вполне в духе второй половины XX в. Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моделей, активную рекламу, применение прямой почтовой рассылки, привлечение контрольных групп и рекомендательную рекламу. (Fullerton, 1988) И хотя период с 1870 по 1930 г. был временем появления и развития значимых маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной торговлей, рекламой и маркетинговым обучением и сохраняющих свою важность и по сей день, не будет большой натяжкой утверждать, что все они создавались с целью продать как можно больше из того, что уже было произведено. Этим утверждением не отрицается богатое маркетинговое наследие, о котором свидетельствует Р. Проект Дома

Они предположат, что «реальное лидерство в отрасли (информационных технологий) переминается 01 созд

Они предположат, что реальное лидерство в отрасли (информационных технологий) переминается 01 создания технологии к применению технологии. Возможности для прорыва в обслуживании, говорит Герстнер. Более того, мы прийти к заключению, ч го Интернет не является информационной магистралью. Это суть бизнеса, ведения пера и , а не поиск информации. Следовательно, руководители высшего уровня IBM начали смещать фокус миссии корпорации, меньше акцентируя внимание иа разработке н производстве высокотехнологичного оборудования, в ю же время придавая больше значения предоставлению покупателям услуг по инжинирингу, щчхчегнршашио и аутсорсингу электронною биинеса Чтобы укрепить сушестпую-щпеделоныешоеобности фирмы н се долгосрочные ииимоогношения с обычными иок) па гелями, многие из зтих новых услуг, рашнкаеммх фирмой, сосредоточены на тг.м, чюбы помочь крупным традиционным фирмам: 1) включить старые базы данных корпорации (часто па универсальных вычислительных машинах) новые онлайновые системы; 2) интегрировать web-тсх-пологию в их внутренние бизнес-процессы, с тем чтобы увеличить эффективность; 3) разработать и ввести в действие web-сайты компаний. Например, /,ego. датский производитель игрушек, плашт IBM, чтобы она управляла всей его деятельностью в Сети, включая заключение контрактов с почтой Дании на управление поставками. Тем не менее корпорация также расширила масштаб как своего нового бизнеса по предоставлению услуг, так и старого бизнеса по произвогствутехники, чтобы охватить более мелких покупателей, особенно начинающие Интернет-компании и онлайновые организации. Например, одна из двадцати новых сервисных фирм, связанных с примененном Интернета, которые IBM основала в 1999 г., предлагала предоставить всю технику, программное обеспечение и услуги, требующиеся мелким фирмам, чтобы стать онлайновыми, всего за ?99 в месяц. НОВЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА Новый корпоративный акцепт IBM па услугах по электронному бизнесу как основном пути к будущему росту также вызвал некоторые изменения в конкурентной н маркетинговой стратегиях фирмы. На уровне Производства фирма по-прежнему стремится дифференцировать себя от конкурентов исходя из высокого качества и назначать более высокую цепу за это качество. Но в ее новой деятельности по предоставлению услуг конкурентное превосходство зависит скорее от знаний, опыта и квалификации ее консультантов и их осведомленности о дея-телыюеш покупателей, которая проистекает скорее из длительного с ними взаимодействия, чем от технических характеристик качества продуктов. Следовательно, чтобы эффективно реализовать свою стратегию дифференциации, основанную на услугах, компания реорганизовала и нерераспределила много своих внутренних ресурсен. Например, фирма создала повое Интериет-нодразделепие, в обязанное которого входи г обеспечение того, чтобь: вге продукты компании работали с Сетью, а также разработка и координация непрерывного потока услуг но электронному бизнесу. Крометото, она вложила более 50% своего S5 млрд бюджета иа И И ОКР в проекты, направленные на создание новых услуг и программного обеспечения на основе Интернет-технологий. магазин продажа

Нужды потребителей

Нужды потребителей. Нужды потребителей выражаются в искомых выгодах, которых они ожидают от определенного товара или услуга. Отдельные покупатели имеют неодинаковые потребности и, гаким образом, придают разнос значение выгодам, предлагаемым различными товарами. В конечном счете товар, квгород обеспечивает лучший набор преимуществ учитывая конкретные потребное^ покупателя, будет куплен с наибольшей вероятностью. Поскольку покупка является процессом решения проблем, потребители оце. иивают варианты товаров пли торговых марок исходя из нужных характеристик н того, насколько каждая характеристика ценна для потребителя критериев выбора. Продавцы могут определять сегменты в соответствии с этими разньц-ц критериями выборас точки зрения наличия или отсутствия определенныххарак, теристнк и значения, придаваемого каждой из них. Как правило, фирмы в:лделя_ ют ограниченное число выгодных сегментов, на которые следует ориентироваться Так, например, рааные автомобилестроительные компании в течение многих лет акцентируют внимание па разных искомых потребителями выгодах, iawix ка1с безопасность (наличие воздушных подушек в боковой двери), надежность, высокая экономичность, дизайн, быстрота и статус На деловых рынках организации-покупатели также рассматривают соответствующие выгоды, которые включают характеристики товара в разных ситуациях использования. Например, некоторые суперкомпьютеры приобретаются, потому что он и удовлетворяют потребности в высокоскоростных вычислениях маленькой группы покупателей, таких как правительства, университеты и научно-исследовательские лаборатории. Другие факторы, рассматривающиеся при покупке промышленных товаров или услуг, включают своевременную доставку, условия кредита, экономичность, доступность запасных частей п обучение. Поведенческие признаки, связанные с товаром. В дополнение к весьма специфичным поведенческим критериям, включая только что рассмотренные, сущесгву-юттакже более общнепршпаки связанные с товаром. К ним относятся интенсивность потребления товара, степень лояльности, степень предрасположенности к покупке п источники влияния на решение о покупке, каждый из которых может использоваться для сегментирования как потребительского, так и промышленного рынка. Интернет Реклама

доходы превысили $48 млрд, а прибыли достигли почти $3

доходы превысили $48 млрд, а прибыли достигли почти $3.9 млрд Но в течение 2001 г. продажи н прибыли снизились вследствие ослабления спроса па MIIO.II> рынках компьютерного оборудрнаиня и услуг и попытки Dell Computes захвати i молю р лика посредством очень аг-рессцппои политики ценообразования. Чтобы еще бо;:ыпс усложнить ситуацию, осенью 2001 г. поступило предложение о слиянии Hewlett-Packard с Compaq п создании ноной организации с доходами, достигающими $90 млрд. Однако против этого предложения выступили некоторые члены правления и основные акционеры Hewlett-Packard, и на момент, когда пишутся эти строка, еще не ясно, произойдет ли это слияние.1 В любом случае с учетом текущих: изменении и рыночной, конкурентней и внутренней среде Hewlett- Packard, .гсрэя mo. понадобятся Дальнейшие корректировки в маркетинговых стратегиях фирмы, а значит, и в организационных структурах, необходимых дли эффективной реализации этих стртегнй. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЬ РАССМАТРИВАЕМЫЕ Б ГЛАВЕ 13 Т , чго Hewlett-Packard потеряла преимущества перед лицом разительных, стимулируемых Интернетом изменений я споем рыночном окружении, и се последующие попытки превратиться в основного поставщика аппаратного обеспечения i ycnyi электронной гсоммер i i: иллюстрирует, что успех компании определяется двумя аспектами, которым должна соответствовать ее стратегия. Во-первых, конкурентные и маркетинговые стратегии компании должны согласо-пыватьс. с потребностями и ж i HI ее це еных iioicyi а чей и реалиями, конкуренции на рынке. Появление Интернета увеличило потребности коАГпаннй-гю-купате.-:гнвтесноинте1рироианних сетевых системах программного и аппаратного обеспечении Подход Hewlett Packard,заключавшийся в продаже автонокмых продуктов, про пиодимых многими полуантоиомными и предпринимательскими бизнес-единицами, некогда был очень успешным, о он оказался неспособен обеспечить интеграцию, которая стала требоваться покупателям в эру Ингернета, Поэтому фирма пытается скорректировать свою конкурентную стратегию и товарные предложения, чтобы лучше соответствовать новым ре?. Ночь пожирателей рекламы-каннские львы!

1.2. Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии мание рынка и внешней среды. Конечно,

1.2. Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии мание рынка и внешней среды. Конечно, большинство маркетинговых стратегий никогда не реализуется точно так же, как они описаны на бумаге. В ответ на быстрые изменения спроса со стороны покупателей, действия конкурентов и смену экономических условий проводятся корректировки и предпринимаются новые меры. Но тщательный и непрерывный анализ рынка и более широкого внешнего окружения позволяет менеджерам проводить такие корректировки обоснованно и последовательно, а не руководствуясь своими ощущениями. Анализ, необходимый для того, чтобы обеспечить основание для хорошего стратегического маркетингового плана, должен концентрироваться на четырех элементах обшей окружающей среды, которые могут влиять на его адекватноегь и конечный успех. Вот эти четыре элемента: 1) внутренние ресурсы, способности и стратегии компании. 2) условия внешней среды - такие, как основные социальные, экономические и технологические тенденции ее изменения, в которых фирма будет конкурировать, 3) относительные сильные и слабые стороны конкурентов и тенденции изменений в конкурентном окружении, 4) потребности, жепакин и характерно шкн настоящих и потенциальных покупателей Специалисты по маркетинг}' называют эти элементы 4 С1 Они являются ключом к анализу благоприятных рыночных возможностей и более подробно обсуждаются ниже Согласование маркетинговой стратегии с другими стратегиями и ресурсами фирмы Основная час гь работы менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы отслеживать и анализировать потребности и желания покупателей и возникающие возможности н угрозы со стороны конкурентов и изменений во внешнем окружении. Следовательно, из-за того что эти факторы необходимо рассматривать при разработке стратегий на всех уровнях, специалисты по маркетингу часто играют главную роль в обеспечении исходных данных и разработке корпоративной и бизнес-стратегий. И наоборот, менеджеры по общим вопросам и руководители других функциональных отделов должны иметь четкое понимание маркетинга, для того чтобы разрабатывать эффективные организационные стратегии. Проект Дома