КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ)

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Прямые продажи посредством визитов торговых представителей компании часто применяются в тех случаях, когда на товары/услуги компании существует относительно мало покупателей и их легко выявить (например, при продаже железнодорожных вагонов). Из-за ограниченного количества литературы менее известна практика компаний-производителей услуг при выходе на иностранные рынки. Одно из отличий таких компаний состоит в том, что они часто пользуются услугами иностранных агентов и партнеров для преодоления нетарифных барьеров, защищающих интересы местных предприятий. Еще одно отличие касается приглашения местных партнеров для производства и предоставления услуг, что не требуется при экспорте товаров. В то же время многие принципы, которыми руководствуются компании-производители услуг, выбирая способ выхода на рынок, совпадают с теми принципами, которые применяют компании-производители товаров. Например, те компании, которые последовали на иностранный рынок за своими клиентами и, следовательно, обладали большими знаниями, уверенностью и меньше рисковали, выбирали методы, требующие большего участия, чем те компании, которые выходили на иностранный рынок самостоятельно (Erramilli and Rao, 1990). Более глубокое рассмотрение практики компаний-производителей услуг можно найти в работе Н. Арвидсона (Arvidson, 1997). Выбор метода выхода на иностранный рынок часто влечет за собой выбор компании, которая будет осуществлять маркетинговые мероприятия. В некоторых работах высказывается мнение, что это еще одно слабое место в экспортной деятельности компаний, поскольку экспортеры производят только самую элементарную проверку своих партнеров, прежде чем заключить с ними соглашение. Управление экспортной деятельностью с течением времени После первого опыта выхода на иностранный рынок руководство сталкивается с разнообразными новыми задачами. Если первый опыт был успешным, то неизбежно возникают планы дальнейшего развития, будь то выход на другие рынки или адаптация маркетинговой деятельности на существующем рынке. Значительное внимание привлекают вопросы относительно количества иностранных рынков, на которые можно выйти, и скорости осуществления выхода на разные рынки. Говорят, что компания придерживается стратегии рыночной концентрации, когда она сначала выходит на наиболее многообещающий рынок, а на другие рынки выходит только тогда, когда добивается успеха и приобретает необходимые ресурсы. При осуществлении стратегии широкой экспансии компания, напротив, сначала выходит на как можно большее число рынков одновременно, а затем расширяет свою деятельность на наиболее выгодных. С. Хирш и Б. Лев (Hirsch and Lev, 1973) выявили факторы, определяющие выбор того или иного подхода. Эту тему развивали И. Айял и Дж. Зиф (Ayal and Zif, 1979), а также Н. Пиэрси (Piercy, 1982). Данные первых авторов показывают, что компании выбирают ту или иную стратегию по различным причинам и получают различные результаты. Стратегия концентрации более подходит для тех компаний, которые предпочитают не рисковать; она требует меньших затрат на маркетинг, а в результате приводит к более многостороннему и стабильному экспорту, чем стратегия широкой экспансии. руководитель проекта