ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ)

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Проблема глобального имиджа оказалась менее сложной для компаний в таких секторах, как производство косметики и предметов роскоши (где определенный имидж являлся частью престижа с самого начала), чем в секторах, производящих повседневную продукцию, такую как продукты питания, моющие средства, товары личного потребления или бумагу. Здесь мультинациональные компании часто организовывались раздельно в каждой стране, поэтому каждое местное подразделение должно было доказать, что оно отличается от конкурентов. Это привело к массовому распространению различных видов упаковки и дизайна, что сделало централизованное управление сбытом, производством или коммуникациями практически невозможным. Для большинства секторов основной целью должна быть глокализация*. Это означает использование глобального подхода, глобального видения и глобальной гармонизации, если это разумно, но одновременно внимательное отношение к локальным (местным) культурным особенностям с точки зрения, естественно, языка, корректировки рецептуры (например сладости, насыщенности вкуса), резкости запаха духов и невосприимчивости к определенным вещам, обусловленной национальными традициями. Создание локализованной упаковки требует сильного глобального лидерства, обладающего властью и способностью направлять глобальный процесс, при этом чувствуя и имея представление о потребностях, существующих в каждом отдельном регионе. Идея заключается в том, чтобы первое предшествовало второму, а не наоборот. 11. Резюме Большинство компаний, производящих быстро используемые потребительские товары, тратят значительные средства в форме переменных издержек на упаковку, иногда даже больше, чем на рекламу. По мере того как маркетинг становится все более конкурентным, компаниям настоятельно рекомендуется пересмотреть свои ведущие направления и обязательства. Piter Dart Added Value Group Брендинг и управление торговыми марками Марк Шеррингтон 1. Ценность торговых марок 2. Характеристики лучших торговых марок 3. Иерархия информации о торговой марке 4. Ассортимент торговых марок 5. Брендинг в сфере услуг 6. Управление торговыми марками 7. Будущее торговых марок Обзор В последнее время маркетинг стал рассматриваться как центральная дисциплина в теории бизнеса. Функция маркетинга действует как некая коробка передач, создавая выгодную связь между возможностями компании и потребностями рынка. Для большинства маркетологов торговые марки являются зубьями в этой коробке передач. Торговые марки и управление ими находятся в самом центре бизнеса и многие из компаний, считающиеся лучшими в мире, Unilever, Proc-ter&Gamble, Mars, структурируются вокруг своих торговых марок. Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брендинг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. участки купля продажа