Осуществление сравнений стратегического «внешнего сходства» согласно базе данных PIMS

Осуществление сравнений стратегического внешнего сходства согласно базе данных PIMS. В большинстве своем такие расчетные меры являются краткосрочными и в очень слабой степени принимают во внимание ценность долгосрочных предпочтений потребителя для фирмы или ценность тех инвестиций в маркетинг, которые должны создавать эти предпочтения. Большинство компаний понимают, что финансовые показатели не покажут нам всю картину происходящего. Для многих корпораций неосязаемые активы гораздо более значимы, чем осязаемые. Более 90% рыночной стоимости акций компании Coca Cola обеспечены торговыми марками фирмы. Акционеры будут требовать большего внимания при составлении годовых отчетов для управления этими активами. И хотя письмо исполнительного директора или президента к акционерам компании, как и обзор операций, ссылается на такие неосязаемые активы, как право владения торговыми марками и сила торговой марки, эти активы редко учитываются в финансовых отчетах и справках (Херреманс и Рьянс, Herremans and Ryans, 1995). Хотя финансовые меры и являются необходимыми, их недостаточно для определения общей эффективности деятельности бизнеса (Амблер и Барвиз, 1998). При такой оценке в стороне остаются такие нефинансовые индикаторы, как качество продукта и удовлетворение потребителя, которые определяют собой более широкую концептуализацию этого вопроса, что обусловливает финансовую эффективность в долгосрочном периоде, но при этом измеримо и в текущий момент. Именно поэтому другие авторы рассматривают вопрос измерения эффективности деятельности в более широком аспекте. Нефинансовые подходы к измерению Нефинансовые подходы к измерению включают в себя, в частности, привилегию торговой марки (brand franchisee это понятие ввел Мэйротра (Mehrotra) в 1984 г.), которая является своеобразным предшественником прав владения торговой маркой. Привилегия торговой марки заключается в количестве высокоприбыльных покупателей. Тогда объем продаж будет равен сумме [Р(покупки при наличии лояльности) х количество лояльных покупателей] + [Р(покупки при отсутствии лояльности) х количество покупателей без лояльности товару]. Такой подход позволяет увидеть, покупают ли клиенты данный товар вследствие своей лояльности к нему или вследствие своего стремления купить товар по более низкой цене. Ряд авторов предпринимали попытки найти некие показатели, позволяющие измерять количественно эффективность и производительность маркетинговой деятельности. Гросс в 1981 г. определил функциональную производительность как произведение функциональной рентабельности и функциональной эффективности. Тогда (маркетинговая деятельность/маркетинговые ресурсы) х (функциональные результаты/маркетинговая деятельность) = (функциональные результаты/маркетинговые ресурсы), а производительность маркетинговой деятельности = = маркетинговая эффективность х функциональная производительность х функциональная эффективность. Бонома и Кларк (Вопота and Clark, 1998) предложили другую модель, основанную на психологических переменных. купить плитку